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[其他网页游戏] 2024上半年投放游戏数创三年新低,小游戏参投量直逼APP游戏

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发表于 2024-7-9 11:48:51 | 显示全部楼层 |阅读模式

来源:21世纪经济报道


  21世纪经济报道记者 蔡姝越 上海报道


  回顾2024年上半年的游戏买量市场,有一个特别的现象是,虽然版号稳定发放、新品大量释出,但厂商对于买量这件事,都变得更为谨慎和克制了。


  上半年,国内市场在投手游APP的数量出现了一定下滑。7月8日,数据研究机构DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》(以下简称“《白皮书》”)显示,2024上半年大陆市场手游APP在投游戏数约1.46万款,同比2023上半年的1.62万款下滑9.9%,为近3年最低。


  在另一侧,虽然小游戏投放数仍然呈增长趋势,但增速相较2022年和2023年有所放缓。2024上半年参投微信小游戏数超过1.39万款,同比增长42%。2022年和2023年同期,分别同比增长95%、73%。


  游戏投流集中化趋势显著


  投放,向来是游戏公司中预算上限较高的部门,其中,“效果广告投放”即为业内通称的游戏买量,更是一个花钱如流水的成本模块。


  但越是花钱的部门,就越会制定严格的考核指标,点击率(CTR)、投资回报率(ROI)、用户留存/转化等等,都会直接影响公司后续的投放策略。


  如6月吉比特(603444.SH)接受机构调研时就提到,现在比以前更为谨慎,主要通过ROI控制买量,同时会根据游戏的用户量、用户活跃度以及整个游戏生态等情况进行适当调整,在大版本更新迭代时也会适当增加买量。


  《白皮书》显示,激烈的投流市场竞争,导致获量价格上涨,同质化产品不再投流,转而做效果型达人营销等其它方式获量,特别是大DAU游戏的持续出现,挤压了MMO和中小游戏的获量空间。


  如近期确认大范围裁员的完美世界(002624.SZ),正是叫停了MMO新品《完美新世界》的研发进程。


  尽管在投游戏数出现了一定下滑,但更少的游戏却在上半年投出了更多的素材。这也意味着,游戏投流向集中化趋势发展。


  《白皮书》数据显示,2024上半年手游APP投放的新素材量(视频+图片,去重)约2070万条。对比去年同期增长约为51%,但增幅相较于2023年的104%有所回落。


  此外,也有许多在去年大力投放的产品,在今年抑制了投放的力度。


  如冰川网络(300533.SZ)旗下此前以“蜜蜂蛰狗头”出圈的《超能世界》,今年上半年在DataEye统计的中重度手游APP素材投放量排行榜中位居第11,但在2023年同期素材量排名第1。


  对于冰川网络而言,《超能世界》无疑是公司游戏业务的营收支柱。公司2023年财报显示,上半年《超能世界》录得营收6.74亿游戏币,单款游戏占游戏业务总收入比重高达48.37%。但其2024年一季报显示,由于《超能世界》等产品的生命周期延长以及买量成本高企,给公司在报告期内带来了约4.4亿游戏币的净亏损。


  在以上背景下,降低对产品的投放力度以控制销售成本,成为了厂商缩小亏损面的选择。


  而在投放游戏的品类分布方面,策略类游戏(SLG)存量产品网易《率土之滨》、灵犀互娱《三国志·战略版》、三七互娱《霸业》成为了1至5月SLG赛道的投放主力,单月素材投放量控制在10万至30万组。而在6月,中旭未来(贪玩游戏)《野兽领主:新世界》、B站《三国:谋定天下》两款新产品的入场,使得单月赛道素材量飙升至70万组。


  IAA小游戏仍是大盘中坚


  上半年,比APP游戏更依赖点击考核的小游戏占据了买量的半壁江山。


  《白皮书》数据显示,报告期内,1.39万款小游戏参投,这一数据已与APP游戏的1.46万参投量颇为趋近。这也意味着,越来越多游戏厂商开始瞄准小游戏这块蛋糕。


  一名熟悉游戏投放业务的行业人士此前曾向21世纪经济报道记者透露,小游戏赛道之所以被众多游戏厂商视为热土,一方面是因为以IAA(应用内广告变现)为主,IAP(应用为辅)的混合变现模式可称得上是无死角的收益模式,另一方面则是平台分成机制冲突给厂商带来了一些“缓冲地带”。


  “一个行业内心照不宣的规则是,在iOS端,微信还没有解决和苹果的小游戏分成归属问题,因此在iOS端小游戏内产生的消费,厂商其实不用承担任何分成费用。这也是许多小游戏CP瞄准iOS小游戏赛道的核心因素。另一个潜规则是,作为补偿,小游戏需要在安卓渠道加大投放力度,来做高另一应用系统下的小游戏流水。”该名人士指出。


  不过,尽管小游戏是诸多厂商心目中为数不多还称得上红海的赛道,但来分蛋糕的人多了,能不能轻易赚到钱,就需要打上一个问号。


  一个明显的现象是,上半年小游戏素材投放量增长变得更为乏力了。《白皮书》数据显示,上半年微信小游戏新增素材约为527万条,但相较于2023H1高达950%的增速,增速巨幅放缓。


  由于小游戏研发周期短,研发难度相较于APP游戏也更低,这也意味着产品的可复制性更高,差异化更低,面临的竞争也会更加激烈。


  以2023年投放量一骑绝尘的《咸鱼之王》为例,由于上半年该游戏消耗下滑,让整个角色卡牌小游戏赛道的消耗占比出现了下降趋势。


  另一投放重地,即SLG小游戏,上半年投放素材量则维持着较为稳定的量级,其间4月为投放峰值,素材数约17万。尽管投放量不高,但这一赛道上半年跑出了《无尽冬日》《巨兽战场》等畅销新游。









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