流量策略失效，平台公司拿不下游戏战场

全球游戏新闻 · 发表于 2022-12-16 21:12:46

12:25

图片来源@视觉中国

文｜读懂财经

今年，陈睿曾多次为游戏业务打气，还在11月份亲自负责游戏，并称，“B站会更坚定‘自研精品、全球发行’的游戏业务战略。但终归形势比人强，B站在12月就传出游戏论坛了游戏裁人的消息，其中裁员重灾区就是游戏自研部门。
有B站员工甚至表示，“对一些工作室的裁撤，标志着B站自研游戏的失败。”
游戏业务做不好，并不是B站不努力。做不好游戏业务，是互联网平台的通病，各家大厂都不例外。除腾讯外，所有的大厂，几乎都在游戏业务上折戟，百度19亿美金收购的游戏业务，最后打一折出售，字节、快手的第一波裁人都是拿游戏部门开刀，抖音甚至裁撤8成游戏部门员工。
大厂在游戏上的折戟，与投资人的预期并不符。很多投资人认为腾讯珠玉在前，大厂很容易通过流量武器，在游戏行业取得成功。所以，当初大厂杀入游戏行业后，被很多人看好，甚至连字节游戏概念股都时常涨停。
那为什么如今看来，互联网平台的游戏业务没有达到投资人的预期呢？
本文持有以下核心观点：
1、腾讯之外的互联网平台都不能攻克游戏市场。互联网平台进入游戏领域一直没有拿得出手的游戏产品，如今随着大部分平台的游戏业务遇挫，它们会持续收缩国内的游戏部门，未来平台出爆款游戏的概率只会更小。
2、互联网平台已经错过游戏论坛了进军游戏行业的最佳时机。腾讯是靠优质的代理游戏起家。代理游戏不仅为腾讯带来游戏论坛了收入和市场份额，也为它带来游戏论坛了超越行业的游戏运营能力。如今，研运一体化趋势下，大厂已经拿不到优质游戏的代理。
3、大多互联网平台的运营逻辑与游戏业务相悖。互联网平台大多强调强运营提升流量变现效率。但强运营公司很难做好内容型业务。此外，平台将资源过多的投入给游戏业务，会影响广告、电商变现，这也制约游戏论坛了平台对游戏的支持力度。
01 大厂攻不克游戏战场曾经有一个观点认为，互联网平台靠着流量优势能够轻易杀进游戏行业，腾讯的就是很好的例子。因此，B站、抖音等互联网平台公司进入游戏行业时，受到很多人看好。
但如今事实证明，腾讯只是例外，其它互联网平台几乎都没有在游戏领域取得成功。
眼下的B站就是典型，游戏是B站的重要业务，一直被外界寄予厚望。但现在B站游戏部门正遭遇地震。月初，有公开消息称，B站裁员人数超2000人，其中自研游戏是重灾区。
重点裁员自研游戏，几乎标志着B站自研游戏的失败。这种失败情绪也在B站员工中流传，某位B站员工提到，" 做《黑潮：深海觉醒》的宅极电工作室都被砍游戏论坛了，我认为标志着 B 站游戏自研大计宣告失败，它前身是B站第一个游戏自研项目组。”
B站游戏部门的动荡，其实是互联网平台集体在游戏领域遭遇“滑铁卢”的缩影。
百度曾在2013年成立多酷游戏，并斥资19亿美游戏币收购91无线，一同构建游戏业务，但在2017年，百度以不到2亿美游戏币的价格将游戏业务出售。字节跳动2018年后曾大举进攻游戏行业，但今年，游戏部门裁员超80%，如今字节游戏的重点已经转到海外市场。快手今年的第一波裁人也是拿游戏部门开刀，并且之后财报中，快手也基本没在提过游戏。
互联网平台纷纷撤出游戏行业，是因为它们没有拿得出手的游戏作品。互联网平台中最成功的游戏当属阿里的《三国志》，但《三国志》与顶级游戏有着不小的差距，其推出后一年，月均流水大概是6亿，而彼时《王者荣耀》单日流水就在10亿左右。
当然，月均流水6亿仍属于一个好成绩，其它平台如果都能做出同等体量的游戏，也不能说平台做不好游戏。但问题是，其余互联网平台的游戏甚至与《三国志》都有断崖式差距。字节的重点游戏《花亦山心之月》首月流水只有6220万，几个月后就下降至2629万。而快手的重点游戏《神代梦华谭》除小部分人通过“活水 ”转到其他部门，其余全部被裁。
没有好产品也就没有收入。B站自研游戏收入占比不到5%，自研游戏没有新突破，B站的游戏业务营收几乎停滞，今年前三季度，其营收同比增长2%。
既然对游戏业务无法带来较高的商业价值，也就不难理解互联网平台为何纷纷收缩游戏业务游戏论坛了。但是为什么腾讯能做好游戏，其他互联网平台就不行呢？
02 错过的时运：失去游戏论坛了代理起家的机会对于如今的互联网平台来说，发力游戏多少有些时运不济。
腾讯的成功，包括B站游戏业务的从无到有，都是通过代理头部游戏起家。比如，2007-08年，腾讯拿到游戏论坛了《穿越火线》、《QQ炫舞》、《地下城与勇士》三个爆款游戏的代理权，它们构成游戏论坛了所谓“腾讯四大名著”当中的三个。三大代理游戏也把腾讯从端游市场的第三名带到游戏论坛了第一名。
相比极不稳定且出成绩慢的自研游戏，代理游戏不仅能带来实打实的收入和市场份额，还能提高互联网平台在游戏业务上的竞争力。
游戏竞争的三要素是研发、运营、渠道（流量）。代理游戏虽然不能在研发上给平台带来太多帮助，但可以提升平台后两者的能力。
在渠道上，通过规模化代理游戏的积累，可以反向打造出优质的游戏发行平台，如微信游戏中心就是靠批量代理手游崛起的。在手游起量的2015年前后，腾讯通过代理《热血传奇》（盛大）、《征途》（巨人）、《新剑侠情缘》（西山居）等“端转手”大IP产品，激活游戏论坛了微信游戏中心，微信游戏中心也从无到有成长为最具影响力的手游发行平台之一。
而在运营上，通过帮助代理游戏发行，平台也可以积累出行业领先的运营能力。比如，腾讯游戏起步时，游戏运营能力相当稚嫩，《地下城与勇士》甚至一度被玩家戏称为“掉线城与虚弱勇士”。但后期，腾讯通过规模的游戏代理，具备游戏论坛了行业领先的运营能力，腾讯通过对DNF、LOL等爆款游戏的多年代理，积累游戏论坛了一整套活动模板和用户画像，通过这些积累，腾讯形成游戏论坛了一套流量导入、拉回流、做市场活动的方法论。
这种行业领先的运营能力带来游戏论坛了游戏生命周期、用户ARPU上的领先。比如，行业平均的游戏生命周期大多是半年-2年，但腾讯《王者荣耀》、《CF》等游戏周期已经超过4年时间。所以我们能看到，即使腾讯在海外不具备流量优势，但国内游戏出海依然找腾讯做运营发行，如完美将《幻塔》的海外发行交给腾讯，看中的正是其游戏运营能力。
从上述角度看可以看出，代理给腾讯打好游戏论坛了基础。靠着代理游戏的基础，腾讯之后才通过自研、收购奠定游戏论坛了寡头地位。但如今靠代理起家的路径，已经不适用于互联网平台游戏论坛了。互联网平台已经拿不到优质游戏的代理权游戏论坛了。
比如，2017年，阿里受到《王者荣耀》启发，决定代理“下一代MOBA手游”《自由之战2》，结果反映平平，一年之内即关服。2018年，阿里又代理游戏论坛了《航海王：燃烧意志》、《烈火如歌》等游戏，但也反响平平。真正帮阿里打开局面的还是，阿里游戏自研的《三国志：战略版》，这一款游戏的流水比阿里游戏所有代理产品的收入之和还高十倍。
拿不到优质游戏代理权的原因也很简单。在研运一体趋势下，游戏厂商更倾向把优质游戏留给自己发行。另外，海外代理红利也已经消失，海外头部游戏的代理权已经被瓜分完，剩下的都是没有竞争力的游戏产品。二是，自2019年以来，至少在手游领域，中国厂商的研发水平已经逐渐超越游戏论坛了海外同行。如今，日本游戏市场张贴的大多是国产手游的广告。
那么，错过游戏论坛了代理起家，互联网平台能像米哈游等新兴公司靠自研逆袭吗？
03 基因的隔阂：流量型公司做不好内容大多数互联网平台无法跑通自研游戏的道路另一个原因是，游戏业务与互联网平台的运营逻辑相悖。
大部分互联网平台都是靠流量变现，需要强运营、算法追求流量变现的高效率。因此绝大部分平台是运营型公司。而游戏更考验人性，由人的经验判、创意、审美和价值观组成，属于内容型业务。
通常，运营型公司做不好内容业务，其过去成功的经营甚至会给游戏业务带来负面影响。比如，有平台内部员工提到，某大厂做游戏，依然是采用互联网产品的思路，追求产品快迭代，甚至人员快迭代，一年时间，工作室就会完全换血一波人。而游戏是较重的内容产业，需要团队的长期磨合，能做出项目的，往往都是稳定的团队。
这种运营逻辑的相悖不仅体现在快迭代上，也体现在方法论上。某大厂要求游戏开发中必须使用中台测试游戏的数值、画面以及目标人群的偏好。但中台AB测试只有到游戏上线或预上线的时候才会发挥早用，在早期的游戏开发中，A/B 测试回答不游戏论坛了什么问题，更需要人依靠经验做主观判断。所以频繁的中台测试不仅没有给这个大厂带来帮助，还耽误游戏论坛了游戏开发进度。
除游戏论坛了业务逻辑的相悖。游戏业务也有可能与平台公司的现有业务相冲突。在互联网平台公司中，除腾讯特有的社交属性，需要对广告保持克制外。大部分平台公司已经形成游戏论坛了广告、电商等成熟的变现路径，游戏业务可能会和成熟业务抢资源。如果将资源过多倾斜到游戏业务后，其带来回报可能不及成熟业务高。
前国金证券分析师裴培就提到，“《航海王热血航线》在抖音进行游戏论坛了浩大的宣传攻势，抖音不但提供游戏论坛了大批广告位，还开展投稿活动、设置玩家福利，耗费游戏论坛了大量资源。这些资源如果用在其他方向上，很可能抖音带来更高的收入。”
游戏与成熟业务在商业上博弈，也会影响互联网平台的资源倾斜。所以，虽然互联网平台公司都进入游戏论坛了游戏领域，但很多大厂并没有将游戏列为一级业务。比如，阿里虽然设立游戏论坛了游戏事业群，但其只属于大文娱旗下，最多只能算边缘事业群的二级业务。
以此来看，腾讯的成功只是个例，其它互联网平台不仅过去跑不出游戏巨头，未来也不会跑出游戏巨头。游戏行业的机会，还是会被更多的米哈游们抓住。

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