618的“无限游戏”：电商巨头复刻彼此

游戏论坛资讯 · 发表于 2023-6-6 10:41:09

公私域打通的背后，是平台大而全的焦虑
今年618，电商巨头们给商家唱游戏论坛了两出戏，低价与全域。
京东与快手电商，通过补贴或者机制，活跃平台的用户交易行为，培养稳定的客群。一位业内人士分析称，“刘强东几周前还在内部强调低价，其实是看到价格对成交的影响，平台都打低价牌是一种无奈，毕竟消费者就图618的便宜。”
而走向全域，意味着大促内卷白热化。林零（化名）是某头部电商代运营负责人，他认为，2022年淘天站内流量已经趋于饱和，品牌的站内投放预算出现边际效应，只得找站外要增长，一度带动游戏论坛了小红书这类种草平台的短期繁荣。
对于快手电商和抖音电商而言，有货架才能和猫狗同台对弈，这也意味着两大短视频平台都将深度介入到大众市场。程一笑甚至毫不讳言地在此前引力大会上表示，快手电商的增量价值就是通过直播把电商推向更广阔的大众市场。
当淘天巩固私域，快手、抖音搭建货架之际，百度也在另辟蹊径，试图透过决策环节，参与博弈。巨头们的种种新动作，注定游戏论坛了今年618暗流涌动。
猫狗逐“流” 618前，猫狗两家皆在调整自身流量机制，以应对品牌营销投入偏向站外与短视频的趋势。
林零观察到今年不少品牌都在持续加强站外种草的投放力度，“由于站内限制，品牌的投放预算并不能获取相应规模的用户”。随着猫狗两家流量天花板触顶，走过三年特殊时期的品牌们为游戏论坛了抓住这个大促，不得不把视线放到站外。

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例如部分品牌会把站外投放分为branding向和销售向两类，经过三年特殊时期后，大部分都会转向效果型，这导致相关预算更多流向种草平台。
光子星球游戏论坛了解到，大部分品牌的线上投放占到营销预算的六成，而这六成中，站外增长已经与站内投放基本持平游戏论坛了。因此对于猫狗两家而言，如何完善私域，构筑自己的流量场，吸引品牌站外投放回流是当务之急。
三月以来，淘天先后放开私域低价、变“订阅”为“关注”以及“店号一体”内测等一系列调整。一位业内人士认为，淘宝不可能坐视品牌投放预算站外，间接引发高奢入抖，因此强化私域的核心目的是把品牌站外预算拉回来。
一旦商家开始在站内生产原生内容，结合当下中小商家二次入淘，将在一定程度上解决站内流量瓶颈。同时，也能避免重蹈多年前，中小商家流向拼多多的覆辙。
多位商家表示，“淘宝的货盘够大，关注页面改版后的红利期中，短期做私域会有明显增量。”
京东也没闲着。为游戏论坛了引入源头活水，一位京东知情人士告诉光子星球，为游戏论坛了解决流量侧的问题，京东打通自营与第三方间的流量壁垒后，还在向抖音借力。“我们之前拿到游戏论坛了抖音运营的资质，接下来还会有更多动作，只不过因为内部调整，项目启动会延后到11月。”
不过上述一系列变革因为时间原因，无法在今年618中完全释放其效力，所以当下重点还是放在游戏论坛了立竿见影的直播上。
猫狗今年都宣称本次大促投入最高，从第一阶段来看互有攻守。TVB在淘宝GMV破亿，创下入淘直播的新纪录。此外，30个家电品牌成交额破亿。而京东与交个朋友5月31日的直播中，GMV达到游戏论坛了1.5亿游戏币，两大平台各有攻防。
头部主播与平台解绑，跨平台运营会是接下来一个大趋势，这将倒逼电商平台回身完善其直播业态服务体系与商品供应链。交个朋友直播间在去年双11入驻淘宝，开启双平台直播，今年618再入京东，开启三平台直播，加上东方甄选淘宝、抖音双平台直播，头部主播找“全域”要增长的意味越来越浓。
淘宝的逻辑是以TVB为杠杆，撬动综艺IP，例如《中国好声音》《这就是街舞》以及一众明星入淘。交个朋友再入京东，既是京东直播向抖音看齐的标志性动作，同时引入即战力也有一丝盘活自身流量池的打算。
总而言之，无是淘宝联合综艺IP还是京东直接引入成熟MCN，背后都是培养用户浏览心智，改造传统电商交易链路生硬的问题。
过去几年，淘宝一直在改造自身的基础设施，先后经过游戏化、内容化、私域化的调整。用户打开淘宝的心智不再是单纯因为购物需求，可能会为游戏论坛了游戏打开，也可能单纯想看看当季新品，甚至是为游戏论坛了赶李佳琦的一场直播。
大促已是“习惯性”动作 “618已经变游戏论坛了。”
往年大促之前，阿林走进阿里接待大楼，每次都得抢座位与会议室。2019年，随着流量侧“千人千面”，一切开始变化。今年，阿林参加淘天一场行业会议，他看到过去摩肩接踵的接待大厅，如今冷冷清清，沟通也逐渐沦为例行公事。
阿林不止感慨行业斗转星移的变化，而是惊讶于长尾的蝴蝶效应。“千人千面”削弱游戏论坛了淘宝小二对于流量的控制权，由于与品牌商家间的沟通频率减少，小二也迎来游戏论坛了一次史无前例的优化。

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某头部保健品线上渠道负责人表示，过去淘天有直营与行业两套互不统属的逻辑。“直营负责跟品牌采货，自己销售，而行业小二则对接、管理品牌旗舰店。”天猫国际的保健品经过去年的调整后，直营体系被砍掉，已全部归并到行业体系中。
上述人士认为，以前直营与行业并行往往存在竞争关系，调整后因为整盘生意都是某一个小二负责，从根本上解决游戏论坛了直营与行业间的内耗。
值得一提的是，本轮优化，不仅降低游戏论坛了淘宝小二的规模，原来两个人干的事情，现在得一个人干，工作量加倍。没有更多精力应付，小二们只能下放更多操作权限给商家，从而让第三方服务商有游戏论坛了更多发挥空间。
小二对于行业和平台的理解能力，直接影响着大促最终效果。
在不少业内人士看来，猫狗两家不同的基因，小二能力隔离。淘天的积累更丰富，小二在人群数据分析、策略和方法论上能够给到商家更多帮助。而京东素来被视为品效渠道，很大原因是相比运营策略，京东小二更关注生意逻辑。
在此之前，今年猫狗都试图向品牌商家和消费者制造“低价”繁荣。
京东百亿补贴上线后，直到打通自营与POP商家才在真正意义上解决吸引游戏论坛了第三方商家入局，也为品牌直接参与创造游戏论坛了可能。
不过有业内人士认为，百亿补贴只会是大品牌去库存的手段，而不可能成为长期经营的阵地，品牌和平台未来还将持续博弈。“百亿补贴很难长期吸引大牌，主力商家还是第三方为主以及部分去库存的品牌，如果品牌自己下场，那么渠道商一旦跟随，自己的价格体系就崩溃游戏论坛了。”
事实上品牌对于官方旗舰店、经销店、专卖店以及天猫自营等各类型的店铺投入截然不同，旗舰店往往投入最重，哪怕10%-15%的溢价，因为影响消费者的正品心智，一样可以兜得住。即便品牌参与，很多时候也是通过补贴经销商的方式，间接参与百补。
品牌商家不一定有足够强的控价能力参与公域范畴下的百补，但如果不补贴，又无法应对当下平台的“低价策略”，错过消费复苏。本轮淘宝强化私域从某种意义上是解决这一问题。
关注页面为品牌商家提供游戏论坛了一种“用户价格分层”的经营方式。品牌商家可以在私域大打低价牌，如老客价、新客价、会员价、宠粉价等，并与大促叠加形成短期超低价格。这样的好处在于，品牌能够避免与其他店铺形成直接价格竞争，同时满足消费者对低价的需求。
此外，由于短期淘宝站内流量开始向“推荐”和私域倾斜，与私域低价形成共振，将有实现品牌低价的可能。
猫狗背后有“黄雀” 猫狗围绕618持续调整之外，尚有一众“黄雀”在后。
首先是短视频平台在遇到增长瓶颈和头部主播跨平台经营的挑战后，618前相继完善货架，给商家以“全域”，给消费者以“低价”。

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快手电商在此前引力大会上上线商家、达人评分机制以及完善达人分销机制，表露游戏论坛了其“商城化”的野心。考虑到快手电商的长板主要在非标品，商城化与加入低价，很可能会向标品，乃至刚需标品发力。
而抖音电商的逻辑与快手电商有类似之处，强化商家NPS体验分，建立长效经营体系。只是抖音电商相较快手电商货架化起步更早，且已经出现高奢入抖的情况。
“抖快强化货架有三个逻辑，找猫狗要增量，培养消费者购物习惯，最后是保持和拓展客户宽度。”林零提到，一旦品牌规模到达一定体量，品类和规格丰富，肯定会往拼多多、抖音扩散。
面对货架电商与内容电商的选择题，万象大会上百度发布电商品牌“百度优选”，试图分走一杯羹。
不论百度副总裁、百度电商总经理平晓黎将“智能电商”讲得多么天花乱坠，百度电商的基本盘还是在搜索所覆盖的决策环节之中。而且在AI时代中，搜索正在走出传统搜索框，泛化为多种形式，可以是智能设备的语音交互，也可以是大模型创造的生成式对话。
百度集团资深副总裁，MEG总经理何俊杰在小规模群访中解释游戏论坛了百度再次介入电商的深层逻辑。“百度做电商足够理性，我们不做天猫APP或者京东APP，百度还是在决策链路上发挥搜索作为决策的信任机制。”
从业务逻辑上，百度电商是在需求起点处进行分发，既可以分发给淘宝，可以分发给京东，也可以给百度的自营品类导流（如小度）。百度电商这种类似于“平台之上的平台”，其战略重心并不在货架、SKU以及供应链上，而是在大模型与AI能力上。
总的来说，今年的618会是货架电商与内容电商相互侵入对方腹地的一年，同时也是百度电商一而再，再而三，“卷土重来”的一年。
眼下大促战事正酣，一位业内人士的感慨很能代表电商的当下，“入游戏论坛了电商这一行，你就成游戏论坛了推石头的西西弗斯，刚到游戏论坛了山顶，新的趋势会告诉你一切都得推翻重来，如此周而复始”