[游戏交流中心] 游戏出海竞争加剧：躺赢时代已经过去

本报记者 李哲 北京报道

“不出海，就出局。”

曾几何时，游戏厂商纷纷扬帆出海掘金。如今，海外市场俨然成为“红海”，竞争日益激烈。根据《2024中国游戏产业趋势及潜力分析报告》（以下简称《2024趋势报告》），2023年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入163.66亿美游戏币，连续两年下滑。

“海外市场的竞争确实呈现不断加剧的趋势。只要换个‘皮’就能躺赢的时代已经过去，现在更考验产品的品质和创新。”世纪华通（002602.SZ）方面向《中国经营报》记者表示，大部分中国游戏公司还处于全球化运营的早期，储备不足，什么东西不能做或做得不好，都需要进一步摸索。各国国情、文化有较大差异，随着出海区域的增加，厂商需要适应更多不同市场的特色政策与相关法律。

成熟市场接近饱和

据全球游戏论坛获悉《2024趋势报告》显示，游戏出海收入下滑，主要在于海外地区移动游戏市场整体收缩。此外，据调查，出海竞争激烈，国外增加了对本地游戏产业的扶持力度，对进口产品的监管越来越严格，包括准入条件、隐私保护、支付合规等，游戏出海将面临更大挑战。

2022年年底，欧洲议会高票通过了首项电子游戏相关决议，呼吁制定长期发展战略，挖掘电子游戏背后的经济、科技、文化和教育价值。

世纪华通方面表示：“近年来，各个国家及地区开始逐渐重视游戏产业的发展。随着成熟市场玩家数量接近饱和，买量成本不断增加，市场开始向优质产品集中。在中国游戏出海维度拓宽的同时，新兴市场游戏行业的进入门槛变得越来越高。”

与此同时，海外游戏巨头千方百计提升自身实力。2022年5月，Take-Two收购社交和移动游戏公司Zynga，成为当时游戏史上完成的最大交易。随后，2023年10月，英国监管部门批准了微软对动视暴雪价值690亿美游戏币的收购案。

业内人士指出，未来海外市场份额会相对向头部厂商集中，但头部厂商可能是10家至15家。一个产品就可以让一家公司从榜单之外进入到榜单前五名。

“海外市场会有非常多超越、变化的可能性市场，海外本身每个地方情况就不一样。这两年出海的公司非常多，这些公司试图将一些好的产品、研发实力带到海外市场，从而拓展经营版图。”业内人士说道。

“做自己擅长的事”

据全球游戏论坛获悉《2023 年中国移动游戏出海研究报告》（以下简称《2023出海报告》）显示，美国作为世界最大的手游市场，预计2023年整体规模会回升至226.3亿美游戏币。在美国市场有4家中国发行商进入发行商收入榜TOP20。其中，三七互娱（002555.SZ）、神州泰岳（300002.SZ）旗下壳木游戏均位列其中。

神州泰岳方面表示，2022年公司游戏收入海外占比就已超过85%。“在游戏业务上，我们坚持做自己擅长的事，在收入、人员规模持续增长的情况下，没有急于扩大产品类型、增加发行数量，而是坚持出海、深耕SLG、研运一体、打造长周期运营能力。”

三七互娱方面表示，其结合自身擅长基因，定位多游戏币化产品策略，针对目标头部市场的品类接受度和偏好的题材定制产品。

近两年SLG品类市场增速放缓，但三七互娱依然选择在这个赛道持续深耕。其认为，要突破这个赛道，关键在于通过找到有吸引力的题材，匹配合适的玩法，去扩大入口，要触达更多非SLG用户。“公司通过自研、投资团队、成熟的商业合作等方式构建了多游戏币丰富的产品源，目前也储备了包括巨兽题材、原始恐龙题材、现代战争题材在内的多款产品，都具有打开入口的潜质。”

此外，游戏产业与其他领域的融合发展正在帮助游戏更快实现破圈效应。融合发展能力同样是近些年游戏市场发展的趋势。

世纪华通方面表示，虽然中国出海的游戏产品很多，但目前头部产品更迭速度较慢，缺乏爆款新品的支撑，这就要求厂商提升玩法创新能力。近两年玩法融合成为了游戏创新的主要趋势，尤其是SLG游戏与其他重度游戏类型的结合。

世纪华通方面向记者举例称，公司旗下点点互动，就以模拟经营+RPG+SLG的玩法设计，加上冰雪生存的题材，成功将《Whiteout Survival》打造成了爆款产品。虽然《Whiteout Survival》的玩法框架仍然是一款主打COK-Like的SLG游戏，但通过故事包装，以及冰雪末世题材下自然形成的“生存压力”，在“开荒”阶段让玩家体验非常平滑且清晰，不再只是单纯地追求数值提升，并且能够从极大程度上让更多的“模拟经营”爱好者留存下来。

竞逐新兴市场

尽管市场竞争激烈，但国内游戏发行商依然在海外争得一席之地。

《2023出海报告》显示，中国游戏发行商在美国市场份额仅次于本土发行商；在欧洲市场，中国游戏发行商占据21%的份额，占比最大；2023年前三季度，中国游戏发行商分别在日、韩两个市场占据25%、28%的份额，仅次于本土厂商。

为进一步取得突破，中东、东南亚、拉美等新兴市场或将成为新的增长点。“2023年新兴市场有引领市场回暖的迹象，中东、拉美、东南亚等地具备长远的增长潜力。”业内人士说道。

作为四大新兴市场之一的东南亚，一直被视作国内游戏出海的“后花园”。东南亚人口在全球的占比不到10%，但其手游下载量在全球的比例就已超过15%。当国内手游走向全球、布局海外市场时，东南亚市场的用户增长策略显得尤为重要。

汇量科技Mobvista发布的《2023国内手游出海白皮书——东南亚市场篇》（以下简称《白皮书》）显示，东南亚约1.2万在投手游中，约1400个是中国出海手游。这1400个出海东南亚买量的手游占全部中国出海买量手游的49%，高于全球买量手游在东南亚投放的比例（44%）。

汇量科技方面表示，这表明国内手游虽然在东南亚的投放规模不高，但出海手游对东南亚显示出强烈的投放意愿。

此外，根据《2023出海报告》预测，沙特阿拉伯、埃及和阿联酋的市场规模将从2022年的18亿美游戏币增至2026年的28亿美游戏币。同时，中国游戏发行商在中东市场处主导地位，2023年上半年市场份额达到43.5%。