[其他网页游戏] 小游戏：买出来的繁荣？

本报记者 李哲 北京报道

经过短短几年的发展，小游戏的用户规模便达到10亿大关。

近日，在微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队方面表示，经过6年时间发展，小游戏拥有了一个高效、稳定、长线的经营环境。小游戏用户达到10亿，月活用户5亿，用户使用时长持续增长。

《中国经营报》记者注意到，2024年上半年小游戏的在投游戏数量正在逐渐逼近手游App。不过，游戏产业时评人张书乐表示：“缺少自己创新性体验的小游戏，不买量就会死，这让其只能‘买量不能停’，而这几乎是大多数小游戏的通病。”

投放量直逼手游

根据数据研究机构DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》（以下简称《白皮书》），2024年上半年内地市场手游App在投游戏数约1.46万款，同比2023年上半年的1.62万款下滑9.9%，为近3年最低。

与之相对应的是，2024年上半年参投微信小游戏数超过1.39万款，同比增长42%。2022年和2023年同期，分别同比增长95%、73%。虽然小游戏投放数仍然呈增长趋势，但增速相较2022年和2023年有所放缓。而从投放量数据来看，在此消彼长之间，小游戏的投放量已经接近手游App。

《白皮书》中提到，手游App参投下滑，而小游戏参投增长背后，是不少App端中小厂商转战小游戏（特别是IAA小游戏）。

记者了解到，IAA（In-App Advertising）模式主要依赖于广告实现变现，而IAP（In-App Purchase）模式则主要通过销售虚拟商品或服务来实现收入。《白皮书》中提到，IAA小游戏门槛低，适合中小微团队快速入局验证，因此在数量上仍是大盘的中坚力量。不过，就收入、消耗、素材投放规模而言，则仍是头部厂商的IAP模式产品主导。

DataEye研究院数据显示，2024年上半年约有5200款微信小游戏买量投流，月均新游超过880款。其中，IAA小游戏在上半年有3400余款，占比约为65%。

对此，张书乐表示，小游戏是个降维领域，此前在手游赛道上，一些热门但过时的游戏，可以在技术迭代后逐步进入到小游戏中，形成二次增长，这也是中小游戏厂商涌入的根本原因。而由于技术上的代差，其更多的只是手游市场的补充。对于一些休闲益智、塔防、卡牌等手游兴起之初的前主流游戏品类，小游戏会对其有所冲击。

在海外市场，小游戏的增长势头同样不可小觑。汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢提到，在2024年上半年，小游戏和混合休闲游戏的出海模式都显示出强劲的增长势头，还出现与短剧的创新性结合；整个游戏行业都在展现出蓬勃的活力和无限的可能性。

独立出海联合体创始人、总编于翔则表示，从历史经验来看，增长主要取决于三点：第一是否有新的区域性市场取得爆发。第二，市场上是否扎堆出现了新的爆款产品。第三，是否有新的风口助推用户涌入？而纵观这三个条件，在2024年唯有小游戏带来的风口勉强可以满足第三点，但问题在于这是一个典型的高流水低利润的赛道。因此最终结局如何不言而喻。

《白皮书》显示，在投放素材榜中，对于投放量较大的游戏公司，三七互娱有四款游戏上榜。其中，《寻道大千》位居榜首，《灵魂序章》《无名英雄》以及《灵剑仙师》 等今年上线的产品排名分别排在第3、第5以及第6名。

据悉，《寻道大千》在2024年上半年延续了去年强势的素材投放力度。上半年投放素材超过150万条，大幅度超过排名第二的《向僵尸开炮》，毫无悬念的登顶投放素材榜。

对于小游戏市场的发展，三七互娱方面表示，这两年小游戏的数量显著增加，众多杰出作品崭露头角，它们成功触及了之前未被探索的新用户群体。这些游戏通过便捷的接入点，能够更精确地吸引目标玩家群体。它们提供的碎片化玩法和轻松的体验，为用户带来了一种更轻松的游戏形式，满足了用户对于轻松、短暂娱乐的需求，从而为游戏市场开辟了新的增长潜力。

三七互娱方面指出，其基于小游戏赛道积累的丰富经验，能够通过发行能力反哺研发，从立项环节便深度参与产品开发，挖掘到更适配小游戏赛道的产品，具备出色的产品迭代能力，并基于多年所积累的流量运营能力将优质产品触达更多泛用户。“公司目前深度布局小游戏业务，一方面将持续通过长线运营能力拉长在运营产品生命周期，另外还通过自研与代理的方式储备了丰富的产品，将综合研发进度、市场环境等因素变化积极推进新产品上线。”

“买量不能停”？

在小游戏市场欣欣向荣地发展背后，同样存在一些隐忧。

记者注意到，上半年微信小游戏新增素材增长率仅7%。新增素材增速乏力，主要因为投放的主力军：头部厂商的混变（IAP）小游戏，生命周期往往较短，短短数月就会出现减少投放的态势。这背后反映出，小游戏无须下载、即点即玩，旦高度依赖投流的特点。新品快速换血，一旦投起来后，同赛道老产品、次新产品就会受影响。一增一减中，总量增长乏力。

快速迭代的特性让小游戏犹如一些快消品牌的“快闪店”一样，在商场移动展厅上线，通过社交媒体传播制造热度，然后在特定时间周期内销售。

《白皮书》显示，小游戏市场变化节奏快，2023年上半年投放素材量第一的《咸鱼之王》在今年素材投放量下滑，仅排在投放素材榜第12名。对比去年同期，仅剩下《我是大东家》仍位居投放素材榜TOP10。

对此，张书乐表示：“缺少自己创新性体验的小游戏，不买量就会死，这让其只能‘买量不能停’，而这几乎是大多数小游戏的通病。”

此外，同质化严重的特性也在加剧小游戏的迭代速度。事实上，由于小游戏的门槛较低，一些创意性游戏迅速引爆网络之后，会被快速模2023年。《白皮书》中提到，《羊了个羊》带火的堆叠式三消类游戏火爆，引发大量“换皮”产品入市。而在《抓大鹅》《来消除吧》等刺激下，消除类游戏走向多样化、3D化。

“小游戏疯狂买量，则恰恰是跟着买量手游的足迹行进，此类买量游戏有一个共同特征，即换皮、山寨，不过是对过去经典游戏玩法的复制粘贴，没有自己的体验护城河，只能靠买量来保持活跃度。”张书乐说道。

记者注意到，当前多家游戏公司的策略是手游App和小游戏双端并行，而当前的小游戏市场正成长为一个区别于传统手游的另一个增长空间。

微信小游戏团队方面表示，微信小游戏目前有超过5亿的月活用户，已呈现和传统游戏有较大不同的特点。第一是女性用户占比高；第二是三线城市用户占比一半；第三是用户年龄以 24—40岁为主，分布多游戏币。微信小游戏的用户呈现出更加多游戏币、成熟，地域分布广的特点。

“此前，网页游戏如同PC上的小游戏一样，也是走过繁荣，然后平稳，其市场份额同样稳定，只是天花板并不高，做大不易。”张书乐说道，“小游戏不能如过去网页游戏的打法，只是移植上代客户端游戏（网游、手游），而应该是利用自己碎片化的游戏体验，去创新一些属于小游戏的品类，此前多个小游戏现象级爆款产品（如《旅行青蛙》《羊了个羊》），都给出了一些思路，尽管没逃过‘月抛’，但也证明‘有创新可不依赖买量’的逻辑可行。”